Acha que Neuromarketing é um tema complexo? Ou algo que tem só a ver com marketing mesmo? Desmistifique tudo isso neste artigo!
Vamos relembrar os principais insights que tivemos com Perla Amabile, Strategy Director na W3haus, pesquisadora neurocientista e membro do Instituto de Neuromarketing e Neuroeconomia. Ela nos concedeu uma entrevista no nosso podcast Customer Lovers e deu uma verdadeira aula sobre comportamento do consumidor. Veja a seguir!
Consumo é uma expressão humana, um comportamento, e esse é o foco de estudo do Neuromarketing. Ou seja, tem a ver com comportamento do consumidor, apoiando no processo psicológico por trás das tomadas de decisão.
Não pode ser resumido a uma estratégia de marketing. É também neurociência e psicologia que ajudam a responder perguntas como: “O que levou João a comprar este tênis e não aquele da outra marca?”, “O que motivou Patrícia a desistir da contratação?”, “Por que Pedro pegou o produto da prateleira 3 e não da 4?”, dentre outras.
Uma boa forma de entender o Neuromarketing é compreendendo os benefícios que esta ciência traz na relação entre marcas e consumidores. E Perla citou alguns:
> Ajuda a criar conexão emocional com o cliente (afetividade importa muito);
> Colabora para gerar interesse em uma compra;
> Incentiva a construção de confiança e continuidade nas relações;
> Ajuda a criar sinergia com as pessoas por meio da identificação;
> Apoia questões voltadas para a ação, por meio de pequenas interferências na tomada de decisão atingindo o inconsciente das pessoas (não é manipulação);
> Trabalha relações sensoriais, incluindo melhorias em textos, estímulos visuais e uso de outros sentidos para contribuir na tomada de decisão;
> Traz efetividade para peças de comunicação, com foco em atrair a atenção e gerar interesses em meio a tantos estímulos; ajuda a construir relevância em meio ao grande impacto de mídias que existe hoje em dia.
O Neuromarketing ajuda a saber como cortar caminhos e estimular rapidamente as decisões. Não só ajuda o consumidor, mas também ajuda marcas a entenderem como elas podem influenciar melhor nas compras dos seus consumidores.
Essa “acelerada” acontece porque o Neuromarketing atua no inconsciente, não apenas no consciente. Segundo Perla, cerca de 85 a 95% dos comportamentos e decisões são inconscientes, que é a parte do cérebro que nos ajuda a decidir de forma mais rápida.
Quando entendemos os vieses comportamentais, conseguimos nos corrigir na hora de analisar os dados, sem distorcer a realidade.
Ou seja, os estudos do Neuromarketing ajudam a compreender o que está por trás das evidências, não apenas a leitura dos dados em si. Esse olhar profundo apoia a capacidade do tomador de decisão dos negócios.
Perla também citou o uso de técnicas de nudging na jornada do consumidor, um termo popular na economia comportamental.
São como “empurrõezinhos” nas tomadas de decisão e influências no processo de compra. São usadas para incentivar a escolha do consumidor e melhorar processos, podendo ser em pontos de venda físicos e também nos meios digitais. Importante não interpretar nudging como manipulação.
“Um Nudge é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altere o comportamento das pessoas de uma maneira previsível, sem proibir nenhuma opção ou alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para contar como um simples empurrão (Nudge), a intervenção deve ser fácil e barata de evitar. Nudges não são mandatos. Colocar a fruta no nível dos olhos conta como uma cutucada. Banir o junk food não.”
(Thaler and Sunstein 2008).
As pesquisas apoiam quem já tem estratégia e jornada definidas, mas precisa de apoio para influenciar esse consumidor, oferecendo maior conforto e precisão na sua escolha.
É sobre pegar todos os touchpoints do negócio e testar em pesquisas neurocientíficas, analisando dados complexos sobre comportamento e como as ações influenciam o cérebro das pessoas.
Um exemplo de pesquisa neurocientífica é utilizando o eletroencefalograma, que ajuda a entender quando há mais tensão para uma pessoa, avalia sua carga cognitiva, aponta momentos de construção de raciocínio e avalia de modo geral a reação diante de determinadas situações, contextos e pontos de vista.
No nosso papo do podcast, Perla deixa claro o quanto é possível aplicar o Neuromarketing sem precisar investir rios de dinheiro. É preciso desmistificar que essa ciência seja algo distante, onerosa ou difícil, “coisa de empresa grande”. Tecnologias surgem o tempo todo para facilitar esses estudos e deixar tudo mais barato.
Um exemplo que Perla cita são câmeras de monitoramento, as quais podem captar perfis de pessoas nos ponto de vendas, oferecendo estudos de reações emocionais diante de estímulos, como embalagem, cores, lançamentos, totens, amostras grátis, ações publicitárias, etc; com elas, é possível descobrir se um produto atrai mais mulheres, homens, jovens, idosos ou crianças, o que eles sentem, se é necessário ajustar a comunicação para determinado perfil, dentre outras informações sobre a experiência no ponto de venda.
E o digital não fica pra trás. Perla também citou ferramentas de tracking, usadas em plataformas digitais para analisar para onde a pupila do usuário se direciona e quais pontos da tela despertam sua dilatação, indo além da análise de onde o cursor vai pelo site. Ou seja, foca muito mais nas micro expressões do indivíduo, analisando o que deixa a pessoa feliz, tensa, risonha, etc. Tudo colabora para ajustes no site, melhorias em vídeos, em textos, dentre outros insights.
Perla também comenta sobre o apoio que o Neuromarketing traz para a antecipação de problemas e descoberta de novas necessidades do consumidor.
Para empoderar seu raciocínio, ela dá ênfase na empatia, uma capacidade humana que podemos despertar e exercitar como um músculo. Com ela, é possível se colocar no lugar do cliente e ajudá-lo da melhor forma que sua empresa puder, compreendendo seu comportamento e oferecendo soluções sinceras para suas dores, não apenas vender por vender e bater as metas do seu time.
Saber aplicar soluções com empatia a partir dos estudos de comportamento humano não só acelera suas decisões, mas também ajuda na fidelização e encantamento do cliente. E isso é a real vantagem competitiva!
Quando perguntamos sobre um case de sucesso que ela gostaria de citar, Perla aponta a Cola-Cola como forte praticante do Neuromarketing no exterior, não no Brasil ainda, mas que inspira muitas empresas e estudiosos por aqui também.
Uma pesquisa que merece destaque que trouxe insights bacanas para a marca foi quando eles quiseram lançar uma nova versão do refrigerante; as pessoas selecionadas para o estudo experimentaram e afirmaram que preferiram a nova versão com relação à Coca tradicional; essa conclusão fez a marca lançar a novidade, mas com o passar do tempo, os clientes pararam de comprar, preferindo sempre a versão tradicional. Com isso, a marca concluiu que a escolha do produto é inconsciente. Não basta apenas perguntar ao consumidor o que ele prefere, é preciso investigar o seu inconsciente, o que fez a Coca investir mais ainda nesse tipo de pesquisa.
Outro case legal de ser citado foi um teste cego que eles fizeram com algumas pessoas, fazendo-as tomar Coca-Cola e sua concorrente número 1, Pepsi. E adivinhem: as pessoas preferiram a Pepsi em maioria. Então por que a Pepsi não é a líder então? Novamente isso reforça que a escolha de pegar uma Coca-Cola na geladeira do mercado vai muito além de sabor ou preferências conscientes, mas também é reflexo de campanhas publicitárias.
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Quantos insights bons, não é mesmo? Esperamos que sua mente abra bastante sobre a relação entre Neuromarketing e CX e desperte seu interesse em aprender mais e mais.
Fique aqui com este recado final de Perla para a comunidade dos Customer Lovers:
“Vamos olhar para os consumidores como seres humanos e mergulhar mais a fundo no comportamento humano, entendendo mais o que está por trás das escolhas e processo de tomada de decisão, porque isso contribui para que nos tornemos seres humanos com maior performance e também para que possamos tomar decisões de negócio mais eficientes. As tecnologias vão mudar e os dados sempre vão estar disponíveis, mas é a nossa capacidade e olhar humano que vai tornar um profissional, um negócio, mais evidente e relevante que outro.”
Ouça o episódio completo da entrevista com Perla Amabile:
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