NPS — Impacto positivo pesquisa tem sobre o retorno desse investimento

*Por Fernando Shine

Por conta da simplicidade da escala intuitiva de 0 a 10, o NPS (Net Promoter Score) passou ser aceito por milhares de empresas que utilizam desse instrumento para mensurar os sentimentos e as atitudes dos seus clientes.

O propósito das empresas em utilizar essa pesquisa passou em não só conhecer mais sobre o seu público, como também posicionar sua marca rumo ao crescimento.

Este crescimento parte em não só proliferar comentários positivos da marca através dos canais digitais, mas um processo contínuo em melhorar a experiência dos seus clientes. Para isso, ouvir o que seu cliente têm a dizer é muito importante, assim, quantificar e corrigir os problemas que levam à insatisfação dos seus compradores como chave para alcançar melhores resultados.

NPS como viabilidade econômica

Normalmente, os benefícios econômicos da lealdade não são levados a sério, e muitas vezes são concluídas como suposta sensação ou percepção positiva em relação aos clientes falarem bem da marca. As empresas não sabem se suas receitas são provenientes do famoso “boca a boca”, consequentemente não existe um estímulo por toda a companhia.

O modelo de NPS acaba sendo uma ferramenta poderosa para as empresas, não somente em saber quais são seus clientes detratores como também identificar padrões de compras e mensurar quantos detratores passaram a ser promotores.

Caso Apple:

A Apple apresentou um exemplo nessa linha, onde passou acompanhar as diferenças nos padrões de compra dos detratores, e diante disso, os gerentes das lojas passaram a telefonar para todos os detratores no prazo de 24h. Nos dois anos subsequentes, os detratores que foram contactados pelas lojas que promoveram essa ação, adquiriram uma quantidade substancialmente maior de produtos e serviços que os demais.

Os resultados dessas ligações e os comentários dos clientes, eram informações importantes para a capacitação dos times de venda. Além de possibilitar que cada gerente de loja determinasse quais eram as prioridades para o desenvolvimento da equipe.

A Apple também calculou o tempo necessário para esses telefonemas de fechamento de ciclo de feedback e descobriu que cada hora passada telefonando para os detratores gerou, no primeiro ano, uma receita mais de US$1.000, ou vendas adicionais da ordem de US$ 25 milhões, um excelente retorno sobre o investimento.

Quando Apple passou a mensurar o NPS em 2007 havia 163 lojas e o NPS era de 58%. Hoje, com mais de 320 lojas, seu NPS corresponde a 70%. A melhores lojas atingem marcas superiores a 90%.

No livro, A Pergunta Definitiva 2.0 de Fred Reichheld, além de trazer esse exemplo da Apple como da Dell, conforme será apresentado adiante, o autor pesquisou ao longo de 10 anos e confirmou que na maioria dos segmentos, as empresas com a maior razão entre promotores e detratores em seus segmentos obtinham lucros sólidos e crescimento saudável.

Um outro comportamento detectado foi que as empresas que desfrutam de grande lealdade dos clientes tende a gastar menos com o marketing e aquisição de novos clientes do que seus concorrentes.

Caso Dell:

A Dell foi outra empresa que levou a sério o NPS. Ela calculou o valor de cada cliente e identificou que um detrator custava US$ 57 a mais, um promotor gerava US$ 328 e um cliente valia em média US$ 210 à companhia. Ao pesquisar mais a fundo, descobriu que 25% do total de 4 milhões de novos clientes da Dell eram provenientes das recomendações de amigos.

Outros dados relevantes para o estudo da Dell, com base em 8 milhões de clientes havia feito 40 milhões de comentários positivos e 5 milhões de comentários negativos. Sendo que as respostas revelaram que 60% dos consumidores da Dell eram promotores, 25% eram neutros e 15% eram detratores.

Com base nessas informações podemos calcular que:

• 25% de 4 milhões de novos clientes, representa 1 milhão de clientes que a empresa obteve naquele ano e vieram por meio de propaganda positiva;
• Cada cliente custa em média US$ 210, 1 milhão de clientes custa US$ 210 milhões;
• 40 milhões de comentários positivos geraram um valor de US$ 210 milhões, cada comentário positivo gera US$ 5,25 cada;
• Em média, estudos afirmam que é preciso haver pelo menos 5 comentários positivos para neutralizar um comentário negativo. Diante disso, os números da Dell comprovam que 60% são promotores e 15% detratores, uma relação de 4 comentários positivos para um comentário negativo por ano. Portanto, são necessários 20 comentários positivos, estimado em US$ 5,25 cada, e cada descontente passaria a custar US$ 105 anuais para à empresa;
• Os detratores custam para a Dell, 27,14% a mais que um cliente médio, totalizando o valor de US$ 267;
• São 8 milhões de clientes sendo que 15% são detratores, o que representa o total de 1,2 milhões de insatisfeitos com a marca;
• 1,2 milhões de detratores representa um custo de US$ 68,4 milhões para o cofre da companhia;
• Se passasse a converter metade desses detratores em cliente médio, no caso seria 600 mil clientes, alcançaria uma economia de US$ 160,2 milhões para serem investidos no ano.

Diante destes cálculos, evidencia a prioridade na redução no número de detratores e aumento no número de promotores.

Conclusão

O NPS é uma ferramenta que veio para atrelar a satisfação dos clientes com a viabilidade financeira. Para isso, é necessário o envolvimento do CEO e dos decisores para buscarem junto com as equipes a excelência no atendimento ao cliente.

Portanto alguns cuidados precisam ser tomados pelas empresas, como: respeitar o tempo para tornar o NPS parte da cultura da empresa e a superficialidade na adoção da pesquisa pelas companhias. Como já foi mencionado, uma simples pergunta pode levar a descrença do modelo e as equipes não mergulham nos dados, apresentado visões limitadas e até mesmo precipitadas sobre a realidade da organização.

*Por Fernando Shine é CX Evangelist na Hi Platform