Clientes Calejados - Hi entrevista Bruno Gobbato da Brinquedos Estrela
Entrevistamos Bruno Gobbato, Head de Relacionamento com o Cliente da Brinquedos Estrela e constante parceiro de conteúdo da Hi, e nessa entrevista ele fala de um assunto relativamente polêmico: como lidar com clientes calejados, reativos e traumatizados após experiências ruins? É possível reverter essas situações? Confira a seguir.
Falar de encantamento é com o Bruno Gobbato mesmo. Mais que lançar brinquedos, a Estrela encanta crianças e adultos com foco em bons relacionamentos!
E aproveitando essa onda crescente de consumidores mais reativos nos canais sociais, e também com voz mais ativa a respeito de boas e más experiências que eles têm, chamamos Bruno Gobbato novamente para mais algumas perguntas desse universo que temos em comum.
Mas antes de começar, vamos nos alinhar quanto a um conceito, assim você pensa no mesmo perfil de consumidor que a gente ao ler o artigo.
>> Quem é o cliente calejado ou traumatizado: Aquele que coleciona experiências ruins com produtos ou marcas; e muita vezes reflete uma experiência ruim de uma marca em outra (perpetuando o trauma).
>> E quem é o cliente reativo: Aquele que está sempre em posição de ataque, de prontidão para falar mal ou já com a “pá virada” reprovando a experiência antes mesmo de acontecer.
Agora sim! Vamos ao papo com o Bruno Gobbato.
Considerando o perfil do comprador moderno, imediatista, engajado no online e muito mais conectado no cenário pós-pandemia, perguntando ao Bruno Gobbato que tipo de experiências ruins ele acha que pode deixar esse cliente calejado.
Bruno Gobbato iniciou seu argumento dizendo que existem muitos motivos para um cliente ficar aborrecido ou até mesmo deixar de comprar com alguém. Mas existem alguns que certamente induzem memórias negativas profundas e se tornam em traumas: a indiferença e a injustiça.
1. Tratamento com indiferença: “O trato com indiferença em um momento que tudo o que as pessoas precisam é de proximidade, é trágico. Ninguém quer se sentir menosprezado.”
2. Tratamento com injustiça: “E a injustiça tem relação com sentir-se em uma relação desequilibrada, onde apenas o fornecedor está levando vantagem. Sentir-se injustiçado é algo que cria uma memória muito negativa e pode desencadear uma ação de vingança muitas vezes”, comenta.
Bruno Gobbato cita em foco esses dois tipos de situação com clientes que farão questão de serem detratores, além da pesquisa NPS. Esses tendem a espalhar a péssima experiência que teve para outros, poluindo as redes sociais e influenciando nas decisões de compra de outros clientes.
“Esses são os meus destaques, mas no geral um cliente com o perfil de traumatizado já repele a empresa apenas se deparando com burocracias, interação grosseira, demora no atendimento, falta de canais de contato, fila para atendimento, dentre outros, e aí você já sabe: é ponto pra concorrência, que vai ganhar um cliente com baixo esforço de venda”, completa Bruno Gobbato.
Esse assunto tem tudo a ver com o que falamos sobre Empatia e Respeito neste artigo.
Também discutimos com Bruno Gobbato sobre como uma marca pode entender que, às vezes, aquele cliente não tem que ser reconquistado, mas sim tirado mesmo da sua base. Afinal, algumas vezes não dá match porque não é o público certo!
Sobre como a marca pode compreender melhor esse momento, respeitando a entrada desse cliente diferente dos seus objetivos, Bruno Gobbato explica que “Para tudo existe um limite. Concordo com a questão, mas também existe um momento de análise e mea culpa da empresa. Em alguns casos há problemas na fase de captação de clientes, trazendo para dentro de “casa” clientes sem qualquer fit com a empresa, ou prometendo o que não se pode entregar.”
Ele também comenta também que nem todas as empresas conseguem qualificar os seus clientes. “Eles simplesmente chegam, mesmo com um posicionamento correto e uma comunicação direcionada.” Ele dá como exemplo uma companhia aérea, um e-commerce ou uma loja no shopping, onde o desafio tende a ser ainda maior.
Para enfrentar este desafio, Bruno Gobbato indica como saída compreender o cliente por segmentação, mapeando de forma correta suas buyer personas.
“Se a empresa tiver o conhecimento a fundo de quem são as personas que impactam no seu negócio, o que as motiva escolher você, quais suas dores, desafios e objetivos de cada uma, com toda certeza melhora a relação e melhora o negócio, mas ainda assim não evita clientes indesejados, afinal nem sempre é possível cortar a relação com o cliente. Aqui no Brasil, pela legislação vigente, não temos como recusar vender para um cliente que se disponha a pagar prontamente por um produto ou serviço”. É vero!
Antigamente, quando um consumidor tinha uma experiência ruim numa loja, ele falava com o gerente, ou ligava pro SAC para tirar dúvidas ou deixar uma reclamação. Hoje em dia, logo surge o “textão” nas redes sociais, como todos os @ de perfis que ele encontrar pela frente.
Isso vem se tornando uma grande polêmica no digital entre marcas e pessoas quando o assunto é experiência ruim. Mas com razão (ainda que o cliente não tenha total razão – ou não), pois esse é o novo polo para isso.
Sobre isso, Bruno Gobbato comenta que “estar nas redes sociais é importante, mas requer muitos cuidados. Se entendermos a marca como um ativo de alto valor para empresa, esse cuidado deve ser redobrado.”
Em sua visão, um passo anterior é que o posicionamento da marca nas redes seja coerente com o que ela pensa e faz. Quando marcas criam um mundo de fantasia nas suas ofertas, que o cliente não percebe na sua relação cotidiana, isso vai gerar uma reação imediata.
Ou seja, segundo palavras do próprio Bruno Gobbato:
“Não dê motivos para que os clientes possam questionar o seu discurso.”
Ele reforça novamente aqui a necessidade de conhecer bem as personas para termos recursos para uma análise mais apurada sobre o direcionamento da comunicação, e como lidar com cada grupo de clientes nas redes.
“A gestão ativa é muito importante e os comentários ácidos ou irônicos são combatidos com ações e proatividade. Todos somos sujeitos a erros, mas nem sempre estamos dispostos a reconhecê-los. Clientes insatisfeitos podem ser revertidos, então precisamos reconhecer onde falhamos com ele”, diz Bruno Gobbato com razão.
Mas ele também comenta sobre a receptividade que devemos ter com críticas construtivas, não apenas temer, fugir ou simplesmente apagar. “De uma forma geral, eu tenho muito apreço por consumidores que nos criticam, porque eles podem não saber, mas costumam nos ajudam a ter uma visão diferente sobre o produto, e pensar em melhorias. Os críticos são diferentes dos haters. Para os haters, a tratativa ultrapassa os limites do relacionamento saudável e até pode entrar no escopo jurídico.”
Sabemos que existem problemas de diferentes níveis, mas o canal onde tratar determinado problema com o cliente também deve ser avaliado.
Será melhor tratar o problema com privacidade (na DM, por telefone, pelo WhatsApp, por e-mail…) ou expor uma solução de forma pública, tipo no comentário mesmo da postagem, que mostre para outros seguidores que a marca conseguiu resolver o problema com uma boa resposta?
Até que ponto a marca pode exibir sua capacidade de resolutividade sem parecer que apenas quer ganhar audiência em cima disso? Bruno, com toda sua experiência em grandes marcas, também nos ajudou com essa dúvida levantada especialmente para este artigo.
“Eu sempre trabalhei com marcas muito fortes e segui a mesma cartilha. Nós só iremos expor uma resposta publicamente se de fato ela puder ajudar outros clientes com o mesmo problema. Neste caso, estaremos prestando um serviço. Funciona muito bem. Casos pontuais ou que são específicos para resolver uma situação atípica de um cliente, não faz sentido deixar público, assim como casos em que exponham de forma pejorativa a inabilidade do cliente na correta utilização de um produto por exemplo, algo que pode depor contra a marca”. Ou seja, como imaginamos mesmo, depende sempre do contexto.
Também discutimos com Bruno Gobbato sobre ações que podem ser feitas com consumidores reativos, que já estão na defensiva com a marca. Exemplo: A marca posta uma promoção nova no Instagram, mas um consumidor que teve um problema feio com atendimento com uma promoção passada já comenta algo como “Não confiem, é furada, não deu certo comigo, marca lixo!”. O que fazer com essa pessoa? Como evitar que isso se repita?
Bruno Gobbato comenta: “É uma situação comum para marcas que operam em alta escala e baixa personalização, porque simplesmente não há como agradar todo mundo em um universo tão amplo. Nem acho que seja o objetivo. Mas é muito importante que a empresa entenda o cliente e a sua jornada para ter certeza de que os seus processos internos não são ofensores deste tipo de situação.”
No exemplo que demos em questão, ele indica como primeiro passo checar se aquele cliente do comentário teve interação com a marca e qual foi o desfecho. A partir disso, o melhor é chamar o cliente no privado para entender a sua insatisfação. Ou seja, uma tratativa no privado, não expor sua insatisfação e reforçar isso nas redes sociais.
“Nada como conversar para entender as motivações do comentário, tentar reverter, mas principalmente melhorar os processos de comunicação com o cliente para minimizar os ruídos”, finaliza Bruno Gobbato sobre o exemplo citado.
Quando perguntamos se Bruno Gobbato podia nos contar algum caso que ele vivenciou disso na Estrela, ele logo respondeu que tem “Muitos casos”, pois isso faz parte do dia a dia na companhia.
“Temos uma marca muito valiosa, que reside na memória afetiva das pessoas, e por isso mesmo alguns consumidores quando se frustram, recorrem aos mais diversos canais para desabafar sobre o ocorrido. E não existe uma má intenção nisso! Nós entendemos que o sentimento de frustração é que está gerando um comportamento mais explosivo. O ponto é sempre buscar uma solução que atenda a todos os interesses da melhor forma, e promover melhoria contínua internamente”, comenta.
Ele literalmente fala que existem dezenas de casos desse tipo todos os dias. Geralmente os clientes ficam mais exaltados quando esperam muito da empresa e a expectativa não é atendida. “A ordem por aqui é sempre buscar entender que essa reação vai ocorrer, e demonstrar muita atenção e desejo em resolver o problema.”
Destaque para esse super citação que fechou bonito nossa entrevista:
“Quando se tem empatia e um propósito maior em relação ao cliente, é certo que, no mínimo, teremos alguma chance do cliente considerar comprar novamente produtos de nossa marca e manter o relacionamento.”
Obrigada Bruno Gobbato! Com você, os nossos papos sobre CX e Encantamento do Cliente sempre são MUITO produtivos. Mesmo!
Com esse papo, relembramos um episódio do Customer Lovers que gravamos com ele também, vale a pena dar o play:
A Hi tem várias soluções que te apoiam nessa proximidade com seu cliente, desde uma Plataforma Conversacional completa conectada à estratégia da sua comunicação, a ferramentas para Social e controle de Feedbacks do cliente.
Se a sua empresa busca otimizar processos e aumentar a eficiência operacional, o conversacional pode…
A IA tomou o mercado, mas isso não é exatamente uma novidade. A inteligência artificial…
Dos adultos que amam adrenalina até às crianças encantadas por Madagascar, é impossível falar de…
Nós piscamos e dezembro chegou para encerrar mais um ano. Mas, antes de abrir o…
O ano está dando seus últimos suspiros mas, por aqui, nós ainda temos novidades para…
O último trimestre do ano já chegou e, antes de pendurarmos piscas piscas na janela,…