Provavelmente você, como consumidor, já leu avaliações antes de comprar algum produto. Mas e como empresa, você abre portas para os comentários positivos e negativos do seu consumidor?

Venha entender como a FOM, uma das marcas mais amadas do Brasil quando falamos de conforto, design e bem-estar, gerencia e extrai os melhores insights a partir das avaliações que recebe em seu e-commerce.

Relação da FOM com as Reviews no e-commerce na marca

Aqui na Hi temos um podcast chamado Customer Lovers, em que você pode aprender tudo sobre Customer Experience e temas relacionados com grandes profissionais do mercado. E os insights deste artigo foram extraídos de um dos episódios com Daniel Haddad, gerente de e-commerce da FOM, responsável direto pelas avaliações do site da marca e

Logo no início do papo, Daniel enfatiza que a FOM sempre teve uma relação muito próxima e afetiva com os clientes, desde as lojas físicas, criando clientes embaixadores, que fazem boca a boca e indicam os produtos da marca.

E quando a marca foi para o digital, sentiram a necessidade de levar esses comentários também para o e-commerce, como uma validação online. Afinal, se mais pessoas tiveram uma boa experiência, o novo consumidor no online vai ter também.

E é por isso que a marca enxerga tanto valor em ouvir o cliente com essas reviews, sabendo que podem potencializar novas oportunidades de negócios ao lado dele.

10 insights que tivemos com a FOM e você precisa saber

1. “Review vale mais que a descrição de próprio produto”
O novo consumidor não quer ser convencido que o produto X vai satisfazê-lo apenas com um texto feito pela própria marca. Ele quer ouvir outras pessoas e conhecer suas experiências. Isso inspira muito mais.

2. Valorize as avaliações negativas
Todo tipo de review potencializa as oportunidades de negócios, pois é um viés de confirmação, uma opinião verdadeira. Mas Daniel dá um destaque especial para a review negativa, que traz em vários casos deficiências na operação, no produto ou em qualquer outro ponto levantado pelo cliente. Essa visão ajuda a empresa a abrir os olhos, corrigir a rota e não repetir algo que não agrada.

3. Compartilhe os insights das reviews com toda a empresa
Na FOM, Daniel comentou que compartilha as reviews recebidas com outras áreas sensíveis do negócio, que estejam relacionadas à informação recebida. Tais áreas podem ser de vendas, estratégia, marketing, UX, tecnologia, dentre outras.

O encaminhamento dessas reviews deve ser feito direto com líderes. gestores e heads de cada área, dessa forma fica clara a necessidade e urgência em valorizar o ponto levantado pelo cliente e ser mais rapidamente atendida. É entender que esse feedback faz parte da estratégia macro do negócio, convergindo com os ideais dos líderes e seus times.

Outra coisa que comenta é que os insights recebidos também vêm das lojas físicas e influenciam nas lojas online, afinal estamos falando do mesmo perfil de cliente, que merece a mesma qualidade.

4. As reviews no Brasil estão só começando
Segundo Daniel, o brasileiro gosta de dar feedback e essa cultura só vem crescendo por aqui. Ainda há tempo de várias empresas se adequarem a essa realidade!

Grandes cases do exterior, como as reviews da Amazon, inspiram muitos negócios e só reforçam como o brasileiro também enxerga segurança, valor na informação e confiança quando fica a par das experiências de outros consumidores.

5. Fique atento às ideias que as reviews trazem
Daniel comenta que não devemos desconsiderar nenhum comentário recebido, sejam eles bons ou ruins. A FOM mesmo já teve insights de todos os tipos, a partir de vários clientes e suas experiências.

Já tiveram que reavaliar seus fornecedores de logística depois de receber várias reviews sobre atrasos de entrega; casos em que já criaram produtos específicos, como quando uma mãe contou que seu filho não conseguia dormir com um novo produto, só com o antigo que já não tinha mais, daí eles criaram um exclusivo; produtos feitos específicos para pessoas acamadas; dentre outras boas histórias.

6. Use o bom relacionamento para reverter reviews negativas
Quando a FOM se depara com uma review de detrator, ou seja, com uma experiência negativa que indica melhorias, eles entram em contato, dão uma atenção específica e fazem de tudo para reverter a situação.

Dependendo da forma como o relacionamento é conduzido, o cliente entende que foi erro de processo, um erro pontual e acaba reavaliando sua experiência como boa, o que é muito importante para novos clientes que poderão compreender que a empresa é flexível e resolve diante de possíveis imprevistos. É sobre usar as reviews para ouvir clientes e melhorar a jornada de cada um, como for necessário.

7. Ouça o cliente. Não tente argumentar.
A maioria das pessoas quando escuta uma crítica ruim tem o instinto de rebater, mas isso não deve ser feito com um cliente. É preciso saber ouvir sua dor, dar espaço para ele falar tudo o que precisa, criticar e contar sua experiência da forma mais sincera.

Em seguida, deve-se entrar em contato com esse cliente, se mostrar disponível para ajudá-lo, sempre deixando claro que a razão está com ele. O que é uma verdade, afinal foi a experiência dele, e se foi ruim você como empresa deve ouvir e remediar. Em suma, ele precisa perceber que você está disposto a ajudar, assim ele entende que o problema dele é importante para a empresa e que vai ser sanado.

8. Segredo da FOM para incentivar mais reviews
Valorizar as reviews orgânicas. Simples assim! Daniel comenta que já consideram dar algum cupom de desconto, cashback ou outra recompensa, mas optaram por reviews orgânicas vindas de pessoas que estão realmente disponíveis e a fim de falar.

O lembrete que fazem é por e-mail marketing, após a experiência de compra, mas sempre de forma orgânica. Fica aqui o insight de dar preferência às reviews sinceras e vindas “sem recompensa”, gerando mais sinceridade e fomentando a comunidade da marca.

9. Conectar suas reviews ao contexto atual e entender as percepções do consumidor
A FOM é cliente da Hi desde 2018, ou seja, já usavam as reviews antes mesmo do boom da pandemia. E por meio das reviews eles sentiram uma mudança na forma como as pessoas enxergavam os produtos da marca logo quando a pandemia estourou.

Eles vendem produtos de conforto e bem-estar, o que ganhou mais valor e transformou-se quase que necessário no dia a dia das pessoas em casa, no home office, passando mais tempo no sofá, na escrivaninha, dentre outros locais em casa, o que exige maior conforto. E pelas reviews, eles perceberam maior reconhecimento na diferença que o produto faz, com pessoas entendendo melhor o valor dos produtos e fomentando isso através dos reviews. O pico foi depois de março de 2020, quando a pandemia começou.

10. Saiba evitar reviews falsas
Quando perguntado sobre como a FOM dribla reviews falsas, vindos de não clientes ou feitos por má fé, Daniel comenta que eles têm total tranquilidade nisso, pois contam com tecnologias que blinda reviews de quem não é cliente, como robôs. Sendo assim, suas reviews são sempre sinceras e de experiências reais.

E estes foram os 10 principais insights que tiramos da entrevista feita com o Daniel da FOM. Gostaram? Fica aqui a dica para darmos a efetiva importância para a opinião dos consumidores e saber como transformá-las em oportunidades de negócios!

Como mensagem final, Daniel reforça:

“Ouve teu cliente de verdade. Dá ouvido pra ele! Entenda o impacto do que ele está falando dentro do teu negócio. Tem muita coisa a ser fomentada ou corrigida a partir das reviews dos seus clientes! Ouça eles bem de perto, não só por modismo como hoje em dia tem sido, nessa necessidade de Customer Centric. Ali é teu cliente verdadeiro, que está te dando de bom grado todo o feedback dele de forma gratuita para ser usado. Então utilize isso! Transmita isso pras outras áreas. Faça com que esse cliente seja ouvido. A empresa só tem a ganhar 100% das vezes.”

Ouça o episódio completo com a entrevista com Daniel Haddad da FOM:

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