Loreal Luxo Brasil inova na experiência do cliente

Temos mais uma entrevista rica em insights para vocês! Confira esse papo que tivemos com Bernardo Martins, head de Marketing Digital na Loreal Luxo Brasil. Falamos sobre experiência do cliente, desafios no mercado de luxo no Brasil, jornada desse tipo de cliente e muito mais. “Mas Hi, meu mercado não é de luxo”! Relaxa, essa entrevista pode te ajudar com uma visão diferenciada do seu próprio negócio. Quer ver só? Vem ler!

Começando com os principais desafios no mercado de luxo no Brasil

Consumidores têm todo direito de serem exigentes e nesse mercado não é nenhum pouco diferente. Muito pelo contrário, no universo do luxo, essa exigência se intensifica ainda mais quando se deposita altas expectativas com relação a altos preços pagos.

Diante desses altos níveis de exigência, perguntamos ao Bernardo quais são os principais desafios para oferecer a melhor experiência a esses clientes e ele nos respondeu: “No mercado de luxo, o nosso principal desafio é oferecer uma experiência de qualidade para o consumidor nos vários pontos de contato que temos com ele. Seja através de inovação, por meio de um calendário robusto de lançamentos e ativações, indo ao encontro do desejo de um consumidor ávido por novidades; seja por um contato premium por meio dos pontos de venda físicos e online, ou até mesmo em nossas comunicações e sites.”

“Queremos garantir que o viés aspiracional e exclusivo das marcas seja transmitido para que o consumidor sinta o valor agregado no contato com aquele produto ou marca.”

Como é o Customer Experience no mercado de luxo no Brasil?

Nesse papo, notamos o quanto a L’Oréal Luxo se esforça para oferecer as melhores experiências. Quando perguntamos para o Bernardo quais os principais pilares de CX utilizados para cuidar da satisfação dos clientes do mercado de luxo, ele nos deu uma aula sobre jornada do cliente e estratégias na prática, revelando particularidades desse mercado.

“A jornada do consumidor tem se tornado cada vez menos linear. Por isso, devemos levar em consideração que existe um processo muito importante anterior à compra, de fato. Para o mercado de luxo, por exemplo, construir um storytelling e reforçar atributos que despertem desejo é fundamental. Por isso, aumentamos o investimento em comunicações personalizadas por meio de uma forte estratégia de CRM e conteúdo com influenciadores digitais, por exemplo.”

Bernardo também comenta outros projetos inovadores que vêm sendo feitos pela marca: “Também implementamos o virtual try-on, para elevar a experiência de compra do consumidor, que é uma ferramenta de realidade aumentada que permite aos consumidores experimentarem itens de maquiagem através da tela de um aplicativo, provocando a quebra da barreira da experimentação online para a categoria”. No vídeo abaixo podemos ver como funciona:

“O E-BA (e-beauty advisor) também é uma frente na qual atuamos para trazer para o on-line o atendimento direto e personalizado que o consumidor encontra no ponto de venda físico através de uma consultoria via WhatsApp.”

Bernardo também destaca o quanto o momento pós-compra é relevante em toda a jornada de experiência dos clientes da L’Oréal Luxo: “Rapidez na entrega e segurança são algumas das necessidades latentes do nosso consumidor. No mercado de perfumes de luxo, reforçamos, ao longo do ano passado e neste ano, a comunicação do selo ADIPEC, que é um mecanismo da Associação dos Distribuidores e Importadores de Perfumes, Cosméticos e Similares que garante origem e qualidade do produto.”

Sobre particularidades do mercado de beleza de luxo, ele cita “o hábito (quase que cultural) da compra dos produtos no exterior, durante viagens. Estima-se que cerca de 2/3 dos nossos consumidores tinham esse hábito até 2019. Enquanto companhia, estamos investindo em comunicações que mostrem aos consumidores as vantagens de comprar os nossos produtos no Brasil: a alta variação cambial, parcelamento, uma melhor experiência como o atendimento em português e um pós-compra descomplicado são algumas dessas vantagens.” Interessante essa mudança de visão do cliente, Bernardo!

Também perguntamos para ele quais são as métricas de satisfação desses clientes que a marca acompanha e como elas ajudam na busca pela melhora da experiência. E ele nos respondeu que “para analisar a satisfação dos consumidores frente às nossas marcas e estratégias, costumamos olhar para os índices de recompra como um KPI muito importante. Além disso, apostamos em ferramentas de social listening para medir e entender como os consumidores têm se relacionado com as nossas marcas no ambiente digital através do engajamento com nossos conteúdos, classificações e reviews em nossos sites e nos e-commerces parceiros.”

Para entender melhor a visão da L’Oréal Luxo, perguntamos ao Bernardo como eles veem a jornada do cliente e se existem diferenças quando comparada ao varejo convencional, e a resposta dele pode trazer uma luz para o seu negócio, olha só: “A jornada do consumidor do mercado de beleza de luxo está cada vez menos linear e mais omnichannel, levando em consideração os steps anteriores e posteriores à compra de fato. Quando falamos desses steps anteriores, estamos investindo fortemente em estratégias de comunicação que falem diretamente ao nosso consumidor: comunicação através de CRM, influenciadores digitais e visibilidade robusta em pontos de venda são alguns exemplos.”

Ele também comenta que: “Analisando o mercado de beleza de luxo no Brasil, vemos grandes particularidades que também são oportunidades em termos de digitalização: dentro do circuito de higiene e beleza, quase 30% dos consumidores de luxo fazem a sua compra no ambiente online, o que mostra a aceleração digital que o segmento vem apresentando ”.

Comparando o mercado de luxo no Brasil e o de outros países

O Brasil é um país único que se destaca em vários tipos de mercados. Sabiam que nosso país é o quarto maior mercado de beleza do mundo? Bernardo detalhou melhor esse cenário pra gente, falando do perfil do consumidor brasileiro e também como o mercado internacional ainda pode nos ensinar muita coisa.

“Fazendo um recorte por categoria, nosso principal drive hoje é fragrâncias. Somos o segundo maior mercado consumidor de perfumes do mundo, mas ainda temos muitas oportunidades. Quando analisamos o segmento de perfumes, vemos que o luxo representa 8% desse volume, enquanto em mercados mais maduros, como na Europa, esse número chega a 20%. Em outros mercados, como o asiático, a categoria de skincare é a maior fatia no circuito de beleza, por exemplo”, comenta Bernardo.

“Em nossas trocas e análises dos mercados estrangeiros, podemos tirar de aprendizado para o nosso mercado a forte construção digital e um mindset muito orientado para a excelente experiência do consumidor nos pontos de venda físicos e online, por isso temos investido enquanto companhia em ferramentas que garantam que nosso consumidor seja positivamente impactado pelas nossas marcas”, revela Bernardo. Então fica a dica aí!

O que mais o mercado de luxo pode ensinar ao Varejo?

Varejo é um dos segmentos de maior destaque dentre os clientes Hi, sabia? Já falamos disso aqui no blog! E falando em experiência do cliente para esse segmento, perguntamos ao Bernardo se o mercado de luxo tem algo a ensinar para o Varejo! E a resposta dele foi muito rica e prática, começando por uma reinvenção de marca diante da pandemia que todos passamos:

“Recentemente, tivemos que nos reinventar enquanto negócio. De acordo com alguns dados internos, estimávamos que, em 2019, cerca de dois terços dos consumidores compravam os nossos produtos no exterior. Em um contexto de restrição de viagens internacionais somado à alta do dólar e do euro, encabeçamos um movimento para desenvolver o mercado e mostrar ao nosso consumidor que é possível ter uma experiência de compra qualitativa e vantajosa também no Brasil.”

“Desde o início da pandemia, lançamos campanhas de comunicação com parceiros, provocando o consumidor sobre as facilidades da compra local: possibilidade de parcelamento, pós-compra descomplicado e atendimento em português são algumas dessas vantagens.”

Diante desse contexto e todas as experiências que a marca passou nos últimos meses, Bernardo deixa uma mensagem interessante: “Tenham um mindset da inovação para driblar momentos de crise. Na L’Oréal Luxo, uma das soluções que implementamos para o gap de falta de experimentação na categoria de fragrâncias, por exemplo, foi a mecânica try before you open nas compras online, que consiste no envio de amostras de um perfume comprado no e-commerce junto com o perfume em questão. Assim, o consumidor consegue experimentar a fragrância antes de violar o lacre da embalagem e trocar o produto, caso queira. Outra frente que desenvolvemos foram ferramentas toucheless para a categoria: borrifadores com sensor de presença instalados em nossos pontos de venda para garantir aos consumidores a segurança e os protocolos neste momento”. Parabéns por toda a inovação, L’Oréal Luxo! O consumidor só tem a agradecer.

Tendências: o que esperar do mercado de luxo nos próximos anos?

Proporcionar uma experiência ao cliente fantástica, com uma cultura centrada no cliente em toda a jornada de relacionamento, é algo que está sendo mais valorizado pelo consumidor a cada dia!

Pensando nesse avanço constante e foco da marca para a inovação, perguntamos ao Bernardo quais podem ser as novas tendências no mercado de luxo, com base em toda a sua experiência de negócio, e ele cita Personalização e Experiência como as duas principais palavras de ordem.

“Com uma jornada cada vez mais omnichannel, o consumidor não abre mão de uma experiência fantástica. Dados do Google nos mostram que o Brasil é o terceiro mercado mundial em busca por termos relacionados à beleza na internet. E estamos atentos a isso, personalizando cada vez mais a nossa relação com o consumidor”, comenta Bernardo.

Ele ainda complementa que estar com algumas das marcas da L’Oréal dentro de Marketplaces também é uma aposta promissora. “Assim oferecemos ao consumidor conteúdos e preços diferenciados! 8 em cada 10 compras na Internet são em Marketplaces. Seguindo essa dinâmica, implementamos as lojas de Ralph Lauren, Urban Decay, Azzaro e Cacharel dentro da Americanas.com, ganhando capilaridade e recrutando novos consumidores”. Uma forma de expansão!

Além disso, ele cita também a importância da dinâmica de social selling com a curadoria de influenciadoras: “No nosso caso, temos o projeto Meu Mundo Lancôme, dentro da nossa e-boutique. Cada influenciadora escolhe os seus produtos favoritos e compartilha com os seus seguidores as melhores dicas da marca, além de brindes e ofertas especiais.”

Além de Personalização e Experiência, mais dois grandes termos surgiram nas palavras finais da entrevista com Bernardo: Sustentabilidade e Diversidade. “Esses também são e continuarão sendo grandes drivers da nossa estratégia para o futuro, incluindo comunicações inclusivas, produtos que respeitem o meio ambiente e projetos para desenvolver a sociedade.”

Como complementos, ele cita algumas iniciativas, como o projeto Escreva Seu Futuro, uma parceria de Lancôme com a Universidade Federal do Rio de Janeiro e a ONG Redes da Maré, que visa a alfabetização de mulheres adultas. “Esta é uma iniciativa da qual tenho muito orgulho e gostaria de destacar!”; e também o lançamento da fragrância My Way, de Giorgio Armani: a primeira fragrância carbono neutro do mercado e que traz inovação em seu DNA com um frasco em refil, colaborando para menos descarte de resíduos.

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E estes foram os principais pontos do papo que tivemos com Bernardo Martins, head de Marketing Digital na L’Oréal Luxo Brasil, uma empresa que comercializa beleza, mas que cativa seus clientes indo muito além das boas fragrâncias! Gostaram?

Continue ligado(a) aqui no nosso blog, pois vamos trazer mais especialistas para compartilhar com a gente suas experiências, maiores desafios e visão de mercado, servindo de inspiração para você como empresa ou profissional que lida diretamente com o cliente. Até a próxima!