É, gente. Nem tudo sempre sai como planejado. Crises existem e sempre vão existir. Por isso, é preciso estar preparado para lidar com problemas que podem surgir, principalmente quando o assunto é relacionamento com o cliente, que está mais empoderado e lúcido sobre o mundo das marcas como nunca esteve.

E sabe o que faz toda a diferença? O quanto você está preparado para lidar com o que pode acontecer.

A reputação de uma marca nunca foi um tema tão sensível quanto é hoje. O termo Customer Experience ganhou a atenção do mercado e a gestão de crises vem ganhando força também, e com razão.

E pra falar sobre isso, convidamos Bruno Tabet, Diretor da ONG SP Invisível, especialista com mais de 10 anos de experiência com o cliente e gestão de crises no mercado de construção civil. Ele participou do nosso podcast Customer Lovers e você pode saber quais foram os melhores pontos da entrevista a seguir!

O que é uma crise com o consumidor?

Bruno abre a conversa diferenciando 2 conceitos que estão sempre na boca do povo, e que é preciso entendê-los para falar sobre: existe diferença entre gestão na crise e gestão de crise.

>> Gestão na crise: É lidar com problemas da sociedade no momento em que eles ocorrem, como a pandemia que estamos vivendo, alguma crise econômica, a greve dos caminhoneiros de 2018, dentre outros protestos, greves e surtos que possam acontecer.

>> Gestão de crise: É algo mais específico que diz respeito às empresas, ou setores de negócio, por exemplo, como um rompimento de barragem, uma morte em um estabelecimento comercial, a Operação Lava-jato que envolveu determinado grupo de construtoras, dentre outras semelhantes.

Quanto à crise no relacionamento com o consumidor, é quando um problema ultrapassa limites, passando a desencadear reações negativas; é quando afeta a reputação da empresa, andamento dos negócios e até mesmo o valor de suas ações. Ou seja, quando deixa de ser um problema controlável com o consumidor, ele vira uma crise.

Motivos mais comuns que causam as crises com os clientes

1. Falta de empatia

As causas principais estão relacionadas a quando uma empresa ignora os problemas por falta de empatia, ou seja, quando ela não se coloca no lugar do cliente.

Bruno citou exemplos que podemos facilmente entender o potencial de uma situação virar uma crise: como quando tem uma goteira na casa do cliente, sendo necessário entender o quanto aquilo incomoda a vida da pessoa todos os dias; ou em fase de home office, por exemplo, quando falta internet e o cliente realmente depende daquilo, não mais apenas para entretenimento. Potenciais crises!

2. Não identificar clientes influentes

Outro erro das marcas é não identificar perfis de clientes mais críticos e mais influentes, que possam fazer mais barulho sobre alguma situação nas mídias digitais. Hoje, muitas empresas de telecomunicações já têm áreas específicas para atender influenciadores, pois consideram importante ter esse cuidado diferenciado e evitar danos de imagem de grandes proporções.

3. Não respeitar pautas atuais

Outro erro comum das marcas é não respeitar nem seguir as pautas atuais, como identidade de gênero ou orientação sexual, por exemplo. Quando um cliente é reconhecido pelo gênero incorreto, é atendido com um pronome errado mesmo depois de informar ao atendente, ou quando não é chamado pelo seu nome social, por exemplo.

O atendente precisa ter sensibilidade e empatia! Para evitar tais situações, recomenda-se ter um manual de diversidade na empresa, falar sobre isso em treinamentos internos e incluir toda a organização por dentro das pautas atuais, independente se é a área de atendimento direto ao cliente ou não.

4. Campeão: Mau atendimento

Claro que esse é o campeão. E mau atendimento não significa apenas ser atendido por alguém mal humorado, mas também usar sistemas ruins, receber orientações falhas de equipes mal treinadas, contar com pessoas descompromissadas, dentre outros problemas ligados à falta de uma pauta centrada no cliente dentro da empresa. Tudo isso reflete nos funcionários, que acabam transparecendo sua insatisfação e desmotivação ao atender e interagir com os clientes.

O avanço do relacionamento com os consumidores no mundo digital aumenta a probabilidade das crises?

Bruno nos responde a essa pergunta com Sim e Não. Depende do ponto de vista! Por um lado é bom, pois agora existem mais opções de relacionamento, autoatendimento, maior liberdade para o cliente e maior controle sobre a troca de mensagens entre empresa e cliente. Ou seja, quando é bem feito, traz vantagens no relacionamento. Ter dados bem trabalhados ajudam a identificar clientes mais críticos, saber quais problemas se repetem, ouvir e acompanhar feedbacks e assim antecipar-se a crises.

Por outro lado, qualquer cliente hoje em dia pode gravar uma ligação ou printar uma troca de mensagens, por exemplo, fazendo com que qualquer erro muito pequeno de um atendente possa ser potencializado nas redes sociais; um recorte sem contexto pode gerar uma baita crise, por menor que o problema possa ser. Até a empresa se explicar, o problema já tomou grandes proporções e a reputação já foi abalada. De fato, a digitalização criou um telhado de vidro para as empresas.

Ou seja, sim, a digitalização aumenta os riscos de crises pelas possibilidades negativas que as redes podem permitir, mas não só isso, pois depende também do preparo dessas marcas para tais potenciais crises.

É possível se antecipar às crises com os clientes? Como fazer isso?

Bruno já abre a conversa falando “Com certeza. Na prática, um bom gerenciamento de crise é nem deixar que ela aconteça”.

De acordo com um estudo do ICM (Institute for Crisis Management), 86% das crises são previsíveis, enquanto apenas 14% são inesperadas! E uma frase famosa desse mesmo instituto é “It is better to prepare and prevent than to repare and regret”; é clichê, mas é a mais pura verdade, afinal é melhor prevenir do que remediar. Nossas mães já diziam!

E a melhor forma de prevenir é mapeando riscos de uma crise acontecer, independente do segmento ou tamanho da sua empresa. É preciso fazer uma matriz de riscos, onde você analisa a probabilidade de algo acontecer versus o impacto que aquilo pode causar. E ao identificar, você pode mensurar o tamanho desse risco. É uma relação simples e direta.

Exemplo simples de uma matriz de risco. Fonte.

E não adianta só conhecer os riscos, ok? É preciso criar controle e ações de prevenção. Bruno relembra um caso que, infelizmente, ganhou repercussão há um tempo atrás de uma morte em um supermercado famoso; de fato, isso pode acontecer em qualquer estabelecimento, mas se tivesse sido mapeado, a empresa poderia ter treinado o colaborador envolvido para lidar com esse tipo de situação de uma forma totalmente diferente, muito mais profissional e humana.

Bruno ainda levanta uma questão importante sobre isso: “Sim, muitos julgaram o ocorrido, mas se alguém morresse hoje na sua empresa, será que você tem um procedimento por escrito de como a pessoa deve agir nessa situação? Se você não tem, a sua empresa corre também o mesmo risco de imagem, como aconteceu com o supermercado”. Fica aí a reflexão!

Por que o consumidor ficou mais exigente quando o assunto é atendimento?

Quando perguntamos isso ao Bruno, ele respondeu com muita coerência. Hoje, bons eventos de atendimento são mais disseminados nos canais digitais, com essa maior visibilidade eles se tornam referência para outras pessoas, que também vão criar expectativas, portanto a exigência do atendimento que recebem e ainda vão receber aumenta.

Anota aí: Quando o assunto é atendimento, seus concorrentes são todas as empresas que atendem bem, não só do seu segmento!

Ouça o episódio completo: