A estrela relacionamento – Cultura do Encantamento e CX

Entrevistamos Bruno Gobbato, Head de Relacionamento com o Cliente da Brinquedos Estrela, e entendemos como a marca, depois de tantos anos, continua ganhando corações de todas as idades por todo o Brasil.

Falou em brinquedos, bonecas, bonecos, carrinhos, pelúcias ou jogos, uma das primeiras marcas que vem na mente do brasileiro é a Estrela. É quase impossível não lembrarmos com carinho de algo da marca que tivemos na infância. Pura nostalgia!

E a pergunta que fica é: como uma empresa nascida em 1937, depois de tanto tempo, continua sendo referência nas experiências que cria com as pessoas, de todas as idades?

Ficamos com a pulga atrás da orelha e fomos matar essa curiosidade com Bruno Gobbato, o Head de Relacionamento com o Cliente da Estrela! E a brincadeira não poderia ter sido melhor: ele nos entreteve com ensinamentos poderosos sobre Customer Experience. Confira a seguir!

Duas peças do quebra-cabeças: Customer Experience e Encantamento do cliente

No papo com o Bruno, começamos perguntando sobre o que é a cultura do encantamento e como ela se aplica ao CX, e ele já abriu a discussão assim: “Penso que a cultura do encantamento é exceder as expectativas dos clientes, entregando mais valor do que ele espera.”

E antes de adentrarmos mais no tema, ele ainda complementou explicando como o CX deveria ser algo mais fluido e cultural dentro das empresas, e que isso deve ser um trabalho em constante evolução. “Quando falamos em cultura significa que é algo que fazemos de forma natural e consistente, e particularmente eu vejo pouquíssimas empresas neste nível. Estamos lutando ainda para entregar valor esperado, melhorar atendimento, para quem sabe chegarmos a uma cultura centrada no cliente, o que já é muita coisa e leva muito tempo”, completa.

Os primeiros passos para o Customer Centric são valorizar o cliente e suas particularidades e dedicar esforços para isso! Deve-se envolver toda a empresa no mesmo jogo: atender com empatia e agilidade, pensando na melhor experiência possível para cada cliente.

>> Anota aí: o encantamento deve ser a consequência das suas ações, não o foco durante a jornada no CX.

Desafios? Todo jogo tem e o CX também

Durante o caminho, é completamente normal se deparar com obstáculos, mas é preciso tomar a melhor rota e seguir encantando o seu cliente. Quando tocamos nesse assunto com Bruno, ele comenta: “Sim, teremos muitos desafios, como por exemplo, reconhecer que temos que criar as condições ideais para que o nosso colaborador possa realizar suas entregas que impactarão na jornada do cliente”.

Bruno ainda complementa sobre o maior dos desafios, que é criar essa cultura da valorização do cliente internamente na empresa, envolvendo líderes e toda a equipe operacional. “Talvez o maior desafio seja o de quebrar barreiras internas para estabelecer uma cultura de excelência e centrada no cliente. Convencer a alta direção de que investir em experiência nada mais é do que colocar as fichas na satisfação do cliente, que tende a retornar a fazer negócios ou indicar a empresa. Consequentemente, o negócio se expande e se torna mais longevo e lucrativo.”

Certamente, é um grande desafio, pois envolve diferentes pensamentos e opiniões pessoais, sendo que o que realmente importa é o que eleva a experiência do cliente. “Temos que fazer com que as pessoas entendam que os seus silos não representam absolutamente nada, mas sim o resultado final para o cliente”, finaliza Bruno. De acordo!

Área de CX na Estrela: O que podemos aprender com eles?

Gobbato também nos deu um gostinho de como é a área de CX lá dentro da Estrela e achamos a forma como eles trabalham bastante interessante. “​Tenho muito orgulho em trabalhar em uma empresa com mais de 83 anos de história, e que vive se reinventando. Lá na Estrela, nós temos muitos desafios, mas já operamos com um viés bem bacana focado no cliente, justamente porque nosso primeiro mandamento é a satisfação do consumidor.”

Sobre processos que guiam as etapas de CX na Estrela, Bruno cita algumas ações: “Colhemos os feedbacks dos clientes, bem como as reclamações, e fazemos a informação correr internamente. Depois promovemos reuniões de análise crítica para determinar quais melhorias podem ser realizadas nos produtos com mais reclamações. E daí em diante o caminho da melhoria passa pela engenharia, produção, marketing e, finalmente, chega às prateleiras físicas e digitais. Posteriormente, ainda fazemos um monitoramento constante dessas melhorias para avaliar sua eficácia.”

Percebe-se o quanto a Estrela valoriza ações de Voice of Customer, dedicando tempo e recursos para ouvir o cliente. Eles fazem isso de várias formas, com pesquisas em diferentes momentos da jornada e fechamento de loop, isto é, o processo de ouvir, analisar, atuar e validar, que é constante. E a parte mais importante de fazer qualquer tipo de pesquisa é mostrar para o cliente que ele foi ouvido, que algo vem sendo feito com as sugestões, críticas e comentários coletados, assim como a Estrela vem fazendo.

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E como muitas outras empresas e grandes fábricas, a Estrela também vem passando por digitalização das suas vendas há 5 anos, investindo também em CX para o relacionamento digital.

“Hoje temos o e-commerce, onde temos que controlar todos os pontos de contato e promover a melhor experiência possível. É uma operação relativamente nova, com menos de 5 anos, e muitas conquistas já foram alcançadas. A principal delas foi entender que, independente dos pontos de contato diretos, o ponto central está na operação e logística. Em um e-commerce, o cliente não quer perder tempo e não há uma nova chance. Tem que fazer bem feito já na primeira compra. É preciso zelar pela sua reputação”, finaliza Bruno.

Jogando “Detetive”: Como interpretar as pistas que os clientes dão?

Os sinais enviados pelos consumidores estão por toda parte. Isso resulta em um desafio enorme para as áreas de lidam com o cliente dentro das empresas, que é o de interpretar esses sinais e obter melhorias a partir disso.

Quando perguntamos como a Estrela recebe e utiliza essas informações, Bruno comenta que eles têm a cultura de ouvir, registrar e permear a empresa com todas as informações relevantes coletadas. “A partir do acolhimento desses feedbacks (solicitados e não solicitados), nós temos diversas ações possíveis, como, por exemplo, o relançamento de um brinquedo, melhoria nos produtos atuais, criação de novos brinquedos ou novos negócios, melhorias no atendimento, nos processos, na nossa operação em especial do e-commerce, dentre outras ações”, completa Bruno sobre alguns dos insights que têm ao ouvir os seus clientes.

Escutar o cliente é muito importante! Não é de hoje que falamos de Voice of The Customer aqui no nosso blog. E Bruno encerra muito bem sua fala quando diz que “Há um universo de possibilidades a partir de uma escuta ativa! Dá para implementar muitas coisas a partir de opiniões, reclamações e sugestões dos clientes. Nem sempre é possível ou viável, mas é sempre positivo ouvir e analisar.”

Mantendo o brilho: Como o CX impacta na reputação das empresas?

A experiência do cliente tem impacto direto na reputação de uma empresa, afinal investir em CX encurta o caminho para sua marca receber mais indicações e avaliações positivas, de novos e atuais clientes.

E com boa reputação, quando a marca é bem reconhecida pelo posicionamento que prega, vem também a fidelização de clientes e crescimento da carteira com a entrada de novas receitas. Em suma, reputação é sinônimo de lucro. Essa é mais uma prova de que CX também traz crescimento para as empresas.

Pensando de uma maneira mais holística, pedimos para Bruno analisar como uma boa jornada de Customer Experience se reflete no desempenho das organizações, e ele nos respondeu que “Uma boa jornada é aquela que é feita baseada na percepção do cliente, e não nos processos da empresa. Esse é um erro bastante comum, quando enxergamos apenas os nossos processos internos, achando que isso é a jornada, mas não é.”

Exatamente, Bruno. A jornada é sobre o cliente e suas percepções para com a marca. Certamente os processos internos influenciam, mas o sucesso dessas operações é o cliente quem decide ao oferecer uma boa avaliação. “O que importa aqui é como o próprio cliente percebe essa jornada, e pode ser muito mais simples do que nós internamente achamos que é”, acrescenta Bruno.

Outro ponto importante que Gobbato citou sobre a jornada foi sobre ser produzida por um grupo multidisciplinar, pois a diversidade de skills ajuda muito na hora do mapeamento. Também ressalta a importância de uma jornada ser de conhecimento de todos na empresa, de modo a ser fácil de ser visualizada e interpretada por todos, seja de qual área for.

“O principal aqui, na minha opinião, é que todas as áreas da empresa entendam que fazem parte desta jornada de forma direta ou indireta, e que precisam trabalhar para que o seu impacto no cliente seja o melhor possível”, finaliza Bruno com chave de ouro.

Tecnologia: Dos brinquedos ao futuro das estratégias de CX

A tecnologia já trouxe muitos benefícios na fabricação de brinquedos mais modernos, e as crianças das novas gerações sabem bem disso. Mas falando em modernidade, não podemos deixar de comentar com Bruno sobre todas as mudanças tecnológicas que vêm transformando pouco a pouco a experiência do cliente.

Perguntamos a sua opinião sobre uma possível projeção para o futuro das estratégias de CX e Bruno nos respondeu: “Podemos esperar uma atenção muito especial a operações omnichannel, autosserviço e caminhos menores entre empresas e clientes, com ações suportadas por tecnologias que podem incluir inteligência artificial. Mas, é bom que se saiba: a tecnologia não faz milagres. É uma responsabilidade de nós, gestores, a estruturação de como desejamos que o nosso cliente seja atendido, para somente depois entender onde a tecnologia vai entrar”.

Bruno também levantou uma reflexão sobre o quanto ainda é necessário para a tecnologia chegar onde ainda não chegou, ainda mais num país tão grande e desigual como o Brasil, mas que isso vem mudando de forma rápida, especialmente durante a pandemia. “Imagine o tamanho do nosso país e pense que há pessoas que ainda não sabem o que é um smartphone. Estão distantes até mesmo de um comunicador popular como o WhatsApp! Mas a pandemia acabou acelerando o processo de digitalização, e muita gente acabou fazendo sua primeira compra em um e-commerce, adquiriu seu primeiro smartphone, um plano de internet residencial, etc. Sem dúvida alguma a tecnologia está ainda mais presente nas nossas vidas.”

Cartada final: Dicas de CX diretamente da Estrela

E pensando em trazer um conteúdo ainda mais rico aqui para vocês no nosso blog, pedimos para o Bruno dar algumas dicas para quem deseja identificar os desejos dos seus consumidores, com a finalidade de gerar encantamento e melhorar a experiência de todos. Confira:

1. Crie o quanto antes uma jornada de voz do cliente (VoC);

2. Leve a sério a questão de ouvir, analisar, implementar e fechar o loop, que é retomar o assunto com o cliente já com o que foi decidido.

3. Colete dados e obtenha insights a partir deles.

4. Crie métricas, acompanhe sua evolução e passe a ser obcecado por melhorias e qualidade.

5. Depois que você já conhece e entende melhor o seu cliente, vale a pena mapear a jornada que ele tem com a empresa.

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E estes foram os principais pontos do papo que tivemos com Bruno Gobbato, Head de Relacionamento com o Cliente da Estrela, uma fábrica de brinquedos, sonhos e também referência quando o assunto é relacionamento! Gostaram dos ensinamentos?

Continue ligado(a) aqui no nosso blog, pois vamos trazer mais especialistas para compartilhar com a gente suas experiências, maiores desafios e visão de mercado, servindo de inspiração para você como empresa ou profissional de áreas que lidam diretamente com o cliente. Até a próxima!