Experiência do Cliente: Acertos e Falhas (por Francisco Zapata)

Relembre um poderoso artigo de Francisco Zapata sobre Experiência do Cliente, que traz cases reais e a visão do autor sobre os assuntos.

Philip Kotler, um dos principais teóricos do marketing moderno, já apontou: 80% dos clientes muito insatisfeitos (e 40% dos insatisfeitos) acabam, por fim, abandonando os produtos ou serviços de uma empresa.

O raciocínio é lógico e basta nos colocarmos na posição destes consumidores: quantas vezes você deixou de comprar algo de uma determinada marca, usufruir dos serviços de uma certa companhia, ou mesmo deixou de frequentar um local graças a uma experiência negativa?

A experiência, conforme já venho abordando ao longo de muitos artigos, é a peça-chave para a conquista da lealdade do cliente, e para a construção de uma Costumer Centric Company (Empresa Centrada no Cliente).

Enfatizar a discussão sobre a experiência do consumidor é fundamental. Mas uma vez que milhares de empresas já aderiram ao discurso (sempre cativante) da busca pelo sucesso do cliente, memoráveis próximo passo é se aventurar nessa nova estratégia que usa experiências como diferenciadores de marca. E nesta etapa algo muito útil é aprender com os acertos e erros de empresas que já iniciarem esta jornada.

Pensando nisso, neste artigo gostaria de citar alguns exemplos recentes de algumas empresas. São tanto exemplos de falhas na entrega final de uma experiência como exemplos louváveis dignos de inspirar o mercado na direção certa.

O caminho errado: experiência do cliente negativamente memoráveis

United Airlines: o despreparo para contornar um overbooking

Em abril de 2017, a United Airlines retirou à força um passageiro de um voo nos Estados Unidos, em razão de um Overbooking. O caso, em si, conta com uma sucessão de erros crassos:

• A venda de um serviço além do limite suportado (overbooking), que mesmo sendo legalmente aceito, em termos de CX é uma aberração;
• O despreparo das equipes de voo para contornar o erro de um modo minimamente satisfatório para os passageiros;
• A escolha aleatória de passageiros para serem retirados do voo;
• A violência e rispidez com que David Dao (passageiro retirado à força do avião) foi tratado. O passageiro sofreu concussão e fratura no nariz;
• A comunicação pouco assertiva e evasiva da empresa depois do incidente.

O dano financeiro foi enorme – a companhia perdeu mais de US$ 1 bilhão em valor de mercado em um único dia segundo informações do G1, além de ter feito um acordo com o passageiro retirado à força do avião. Mas a crise de imagem para a marca foi incalculável. E continua gerando corrosão à marca ainda hoje.

Caso Samsung Note 7: o celular inflamável

O segundo caso desta lista demonstra o quanto é fundamental a união de todas as áreas de uma empresa para que as estratégias de Customer Experience sejam bem-sucedidas.

Me refiro ao case do Note 7 da Samsung. Nesse modelo haviam  falhas em sua bateria, que chegava a pegar fogo, pondo em risco seus usuários. Depois de implementar um programa de trocas mal sucedido, a empresa acabou decidindo pelo fim da fabricação do modelo. Isso gerou um prejuízo de mais de US$ 2 bilhões para a companhia.

Com isso, podemos concluir que, de nada adianta contar com boas equipes de marketing, comerciais e de atendimento, quando há problemas no desenvolvimento do produto. Em outras palavras: uma Customer Centric Company deve, de fato, difundir uma visão integrada de satisfação do cliente, em que cada departamento e colaborador tem um papel decisivo para o sucesso.

Burger King: quando a postura de colaboradores traz riscos para a imagem da empresa

Imagine se você fosse o dono de uma hamburgueria e visse fotos de seus funcionários deitados nos pães ou pisando nos alfaces que são os insumos dos sanduíches oferecidos por sua empresa.

Qual seria a sua reação? Pois isso ocorreu de fato, com o Burger King. E não esqueça que esta marca também teve aquele caso do um funcionário que postou um vídeo tomando banho na caixa d’água de uma unidade em São Paulo.

Embora todos os casos tenham sido aparentes “brincadeiras” de alguns colaboradores, o fato é que as imagens e o vídeo trouxeram uma repercussão extremamente negativa para o Burger King, principalmente no âmbito digital.

Tais casos apontam, por sua vez, para a necessidade dos treinamentos dos funcionários e de uma política comportamental clara para que a imagem da empresa não seja afetada por colaboradores despreparados.

O caminho certo: a revisão de falhas e a construção de experiências positivas

Cito, agora, dois exemplos de empresas que souberam reverter, de modo positivo, crises de imagem ocasionada por falhas no relacionamento com o consumidor:

Brastemp: rapidez na solução

Em 2011, após sucessivos contatos com o SAC da Brastemp para resolução de um problema técnico, o consumidor Oswaldo Borelli teve a ideia de postar um vídeo no YouTube relatando o caso que, acabou se tornando viral. O que poderia ter sido uma crise sem precedentes para uma marca reconhecida pela qualidade no Brasil e no mundo, acabou sendo contornado por uma série de ações eficientes da empresa, como:

• A empresa tomou, rapidamente, conhecimento da crítica (antes de se tornar viral);
• Em seguida, o problema do cliente foi resolvido com rapidez;
• A empresa não parou por aí, e buscou localizar quais os pontos de contato de onde surgiram as falhas de atendimento;
• A Brastemp investiu, em seguida, em novos treinamentos para os funcionários para que o problema não voltasse a ocorrer;
• Finalmente, a empresa ainda foi eficiente e transparente na comunicação, divulgando esclarecimentos sobre o caso para grandes veículos de mídia.

Spoleto: capacidade para transformar críticas em oportunidades

Em 2012, o Porta dos Fundos lançou um dos seus vídeos de maior sucesso – e que já pode ser considerado um clássico da internet – no qual ironizava o atendimento do Spoleto, com um atendente apressando e sendo agressivo com uma cliente indecisa.

Ao invés de assumir um tom arrogante, o Spoleto aproveitou o viral e construiu uma parceria que resultou em dois outros vídeos com o Porta dos Fundos, de tom positivo. O segundo vídeo, inclusive, reforça o papel do SAC e do treinamento dos funcionários.

O resultado da postura humilde trouxe muitos resultados positivos, como uma série de matérias espontâneas destacando o movimento de parceira, infelizmente, ainda pouco usual no mercado brasileiro, assim como interações positivas do público nas mídias sociais.

Os casos da Brastemp e do Spoleto demonstram que falhas acontecem, mas elas podem ser transformadas em algo positivo se bem administradas.

Assim, quando há uma busca sincera, organizada e estratégica para solucionar tais problemas e evitar que novos ocorram, os efeitos negativos de erros no relacionamento com os clientes serão consideravelmente menores e, acima de tudo, servem como fonte de conhecimento.

O importante então é saber qual caminho vamos escolher na rota da experiência do cliente – o da humildade e aprendizado ou o da arrogância e perda de consumidores. E você, já definiu o caminho de sua empresa?

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Artigo escrito originalmente para o Linkedin.

Francisco Zapata é CEO da Kentricos, consultoria especializada em Customer Centric Companies e Customer Experience. Com mais de 24 anos de experiência no mercado, Zapata foi um dos primeiros profissionais certificados em Customer Experience (CCXP) pela CXPA (Customer Experience Professionals Association) do país. Sua empresa, a Kentricos, oferece diversos serviços para levar organizações ao nível de CCC’s, como Diagnóstico de CX, Palestras e Consultoria em CX.