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NPS – O impacto positivo que a pesquisa tem sobre o retorno desse investimento

NPS – O impacto positivo que a pesquisa tem sobre o retorno desse investimento

Graças à simplicidade da escala intuitiva de 0 a 10, o NPS (Net Promoter Score) passou ser aceito por milhares de empresas que utilizavam desse instrumento para mensurar os sentimentos e as atitudes dos seus clientes. 

O propósito das empresas em utilizar dessa pesquisa passou em não só conhecer mais sobre o seu público como também posicionar sua marca rumo ao crescimento. 

Este crescimento parte em não só proliferar comentários positivos da marca através dos canais digitais, mas um processo contínuo em melhorar a experiência dos seus clientes. Para isso, ouvir o que seu cliente têm a dizer é muito importante, assim, quantificar e corrigir os problemas que levam à insatisfação dos seus compradores como chave para alcançar melhores resultados.

Adoção do NPS para as empresas

Ao longo dos anos, o NPS deixou de ser uma simples métrica e passou ser um sistema em que toda empresa aderisse ao modelo imposto, capaz de medir o progresso das áreas e tornando-o uma medida única pela qual não existisse dúvida para onde os líderes deveriam concentrar seus esforços. Já as companhias, a necessidade de interligar esta mensuração com o crescimento da receita, e assim, conduzir as ações devidas.

Para isso, a necessidade de todos os líderes estarem engajados com o modelo, tanto para disseminar a importância do sistema para toda sua equipe como também saber conduzir os investimentos, do ponto de vista econômico, e com base nas respostas do NPS.

Diante de tudo, há empresas que ainda desconhecem ou enfrentam dificuldades para aceitarem o NPS. Em razão disso, a ideia é trazer exemplos tangíveis neste artigo para comprovarem quais são os impactos financeiros na adoção deste modelo com base na experimentação de outras empresas.

Como funciona o NPS?

Antes de apresentar quais são os impactos positivos no âmbito financeiro ao implantar o NPS na sua empresa, é importante uma breve apresentação para todos estarem na mesma página. 

Através de uma pergunta é possível classificar o cliente com base na resposta:

Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo?

Pessoas que deram a nota de 9 ou 10 são classificados como promotores da marca, o que significa clientes totalmente satisfeitos. Já os clientes que deram a nota de 7 ou 8, são considerados clientes neutros. Isso não quer dizer que foi um sucesso o trabalho realizado junto ao consumidor, mas de certo modo, ele foi atendido. 

Já os detratores da marca são os clientes que, de uma forma ou de outra, foram impactados de uma maneira negativa por alguma etapa do processo, e atribuíram a nota de 0 até 6.

Após isso, você precisa pegar a porcentagem de clientes promotores e subtrair pela porcentagem de clientes detratores para coletar o resultado final do NPS.

Certamente com uma amostragem pequena de cliente é fácil você elaborar manualmente este número. Desse modo, a necessidade em buscar uma solução SaaS (Software as a Service), como a solução de NPS que a Hi Platform oferece toda a tecnologia para o mercado, assim podendo criar uma cadência de contato com os compradores e através do seu feedback, os decisores passarem enxergar a companhia por todos os lados.

NPS como viabilidade econômica

Normalmente, os benefícios econômicos da lealdade não são levados a sério, e muitas vezes são concluídas como suposta sensação ou percepção positiva em relação aos clientes falarem bem da marca. Por outro lado, as empresas não aferem das suas receitas quais delas são provenientes do famoso “boca a boca”, consequentemente não existe um estímulo por toda a companhia, apenas concentrado no setor de atendimento.

O modelo de NPS acaba sendo uma ferramenta poderosa para as empresas, não somente em saber quais são seus clientes detratores como também identificar padrões de compras e mensurar quantos detratores passaram ser promotores.

Caso Apple: 

A Apple apresentou um exemplo nessa linha, onde passou acompanhar as diferenças nos padrões de compra dos detratores, e diante disso, os gerentes das lojas passaram a telefonar para todos os detratores no prazo de 24h. Nos dois anos subsequentes, os detratores que foram contactados pelas lojas que promoveram essa ação, adquiriram uma quantidade substancialmente maior de produtos e serviços que os demais. 

Os resultados dessas ligações e os comentários dos clientes, eram informações importantes para a capacitação dos times de venda. Além de possibilitar que cada gerente de loja determinasse quais eram as prioridades para o desenvolvimento da equipe.

A Apple também calculou o tempo necessário para esses telefonemas de fechamento de ciclo de feedback e descobriu que cada hora passada telefonando para os detratores gerou, no primeiro ano, uma receita mais de US$1.000, ou vendas adicionais da ordem de US$ 25 milhões, um excelente retorno sobre o investimento.

Quando Apple passou a mensurar o NPS em 2007 havia 163 lojas e o NPS era de 58%. Hoje, com mais de 320 lojas, seu NPS corresponde a 70%. A melhores lojas atingem marcas superiores a 90%.  

No livro, A Pergunta Definitiva 2.0 de Fred Reichheld, além de trazer esse exemplo da Apple como da Dell, conforme será apresentado adiante, o autor pesquisou ao longo de 10 anos e confirmou que na maioria dos segmentos, as empresas com a maior razão entre promotores e detratores em seus segmentos obtinham lucros sólidos e crescimento saudável. 

Um outro comportamento detectado foi que as empresas que desfrutam de grande lealdade dos clientes tende a gastar menos com o marketing e aquisição de novos clientes do que seus concorrentes.

Caso Dell:

A Dell foi outra empresa que levou a sério o NPS. Ela calculou o valor de cada cliente e identificou que um detrator custava US$ 57 a mais, um promotor gerava US$ 328 e um cliente valia em média US$ 210 à companhia. Ao pesquisar mais a fundo, descobriu que 25% do total de 4 milhões de novos clientes da Dell eram provenientes das recomendações de amigos.

Outros dados relevantes para o estudo da Dell, com base em 8 milhões de clientes havia feito 40 milhões de comentários positivos e 5 milhões de comentários negativos. Sendo que as respostas revelaram que 60% dos consumidores da Dell eram promotores, 25% eram neutros e 15% eram detratores.

Com base nessas informações podemos calcular que:

  • 25% de 4 milhões de novos clientes, representa 1 milhão de clientes que a empresa obteve naquele ano e vieram por meio de propaganda positiva;
  • Cada cliente custa em média US$ 210, 1 milhão de clientes custa US$ 210 milhões;
  • 40 milhões de comentários positivos geraram um valor de US$ 210 milhões, cada comentário positivo gera US$ 5,25 cada;
  • Em média, estudos afirmam que é preciso haver pelo menos 5 comentários positivos para neutralizar um comentário negativo.  Diante disso, os números da Dell comprovam que 60% são promotores e 15% detratores, uma relação de 4 comentários positivos para um comentário negativo por ano. Portanto, são necessários 20 comentários positivos, estimado em US$ 5,25 cada, e cada descontente passaria a custar US$ 105 anuais para à empresa;
  • Os detratores custam para a Dell, 27,14% a mais que um cliente médio, totalizando o valor de US$ 267;
  • São 8 milhões de clientes sendo que 15% são detratores, o que representa o total de 1,2 milhões de insatisfeitos com a marca;
  • 1,2  milhões de detratores representa um custo de US$ 68,4 milhões para o cofre da companhia;
  • Se passasse a converter metade desses detratores em cliente médio, no caso seria 600 mil clientes, alcançaria uma economia de US$ 160,2 milhões para serem investidos no ano.

Diante destes cálculos, evidencia a prioridade na redução no número de detratores e aumento no número de promotores. 

Conclusão

Os benefícios econômicos da lealdade dos clientes são pouco levado a sério e muito tomando como percepção de ter resultado positivo, e jamais priorizado na visão de toda uma companhia. Por isso, o NPS é uma ferramenta que veio para atrelar a satisfação dos clientes com a viabilidade financeira. Para isso, é necessário o envolvimento do CEO e dos decisores para buscarem junto com as equipes a excelência no atendimento ao cliente.

Portanto alguns cuidados precisam ser tomados pelas empresas, como: respeitar o tempo para tornar o NPS parte da cultura da empresa e a superficialidade na adoção da pesquisa pelas companhias. Às vezes, como já foi mencionado, uma simples pergunta pode levar a descrença do modelo e as equipes não mergulharem nos dados, apresentado visões limitadas e até mesmo precipitadas sobre a realidade da organização.

Publicado em 27 de abril de 2020

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