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Como medir o retorno do investimento em User Experience

Entenda como essa área pode impactar o seu negócio e aprenda a justificar essas iniciativas

Como medir o retorno do investimento em User Experience

O mercado está fervoroso com o significado dessas duas letras e o impacto que investir em UX tem causado nas maiores startups.

Como tudo que é novo e vem para o Brasil, leva-se um tempo até transformar um conceito em processos práticos e fáceis de compreender nas empresas. Quando o assunto é experiência, surge aquela questão máxima:

Como justificar o investimento de UX na empresa? Como conversar com o meu diretor, entregando a informação que ele precisa para tomar a decisão desse investimento?

O retorno do investimento em UX pode ser medido, assim como outros processos que hoje já funcionam na sua empresa, com ferramentas acessíveis e indicadores que provavelmente já estão circulando por aí.

Os investimentos em experiência do usuário não só podem ser medidos, como impactam diretamente na recorrência financeira da empresa quando medida corretamente.

Acompanhe a seguir e descubra como fazer essa área crescer na sua empresa.

Falando a língua do seu diretor

A empresa não vai investir em UX porque você falou pro seu diretor que acha legal. Ele inclusive não apoiará a contratação de pessoas para essa área só porque você mostrou que a Netflix tem equipes de UX design e é uma empresa inovadora. Não é isso que um estrategista de negócios quer ouvir e certamente ele não colocará a mão no bolso sem argumentos de impacto financeiro.

Visitando empresas e conversando com colegas de profissão, eu observei que áreas de UX costumam começar sob a guarda de um profissional da área técnica ou operacional – Um designer, um gerente de projetos ou desenvolvedor. E estando nesta posição, recomendo que a primeira coisa que você precisa ter na ponta da língua para conversar com o seu diretor é o ROI de UX.

Fórmula do ROI: (Receita – Custo) ÷ Custo

UX na redução de custo

O investimento em UX serve para melhorar um indicador como conversão do usuário, engajamento ou pode ser também um indicador compartilhado com outra área da empresa, em busca de redução de custos.

Observe a tabela abaixo que mostra o exemplo de custo de atendimento das demandas mais comuns de um e-commerce.

Categoria Custo médio (R$) Qtd. Janeiro Total (R$)
Cancelamento 12 1.200 14.400
Segunda via de boleto 7 5.000 35.000
Estorno no cartão 9 4.000 36.000

 

Na última linha podemos observar um custo de R$ 36 mil mensais em ligações para solucionar questionamentos de estorno no cartão de crédito. Um objetivo da equipe de UX nesta empresa poderia ser reduzir esse custo para metade do número dos chamados de cancelamento. Afinal de contas, porque as pessoas geram mais atendimentos se elas já foram informadas sobre estorno na etapa de cancelamento?

A equipe poderia propor a seguinte solução que pode ser implementada em 15 dias pelos desenvolvedores e UX designers:

Quando o cliente estiver em processo de cancelamento, a tela do pedido cancelado deve apresentar em tempo real o status da análise de estorno. Para ajudar a conter os atendimentos, colocar um vídeo explicativo de como funciona a análise e informando o prazo máximo.

Quando a análise concluir e o estorno for aprovado, disparar um e-mail automático para o consumidor informando-o (Seguindo o modelo de como é feito com a compra por exemplo, que você recebe e-mail automático do envio do produto).

Veja abaixo o investimento:

Investimento Custo mensal (R$)
Desenvolvedores 20.000
Designers 20.000
TOTAL  40.000

 

Neste caso temos o investimento dessa iniciativa em R$ 20 mil pois ela não demanda o mês inteiro da equipe para ser implementada.

Se o objetivo é reduzir os atendimentos de 4.000 para 600, isso significa que é uma redução de R$ 30.600 no custo dos atendimentos nessa categoria. A expectativa do retorno desse investimento seria a seguinte:

(Receita – Custo) ÷ Custo
(30.600 – 20.000) ÷ 20.000 = 0,53

Ou seja, para cada 1 real investido na equipe durante este projeto, é esperada a economia no atendimento (ou retorno) de R$ 0,53 após o lançamento do projeto.

Você ainda pode fazer esse valor multiplicado por 100 para obter o valor percentual de ROI que neste caso seria de 53%.

Se você projetar essa expectativa para um trimestre, o impacto de investir em experiência do usuário neste caso fica ainda mais nítido.

Vale lembrar que as estimativas podem ser baseadas em histórico e projeções. Porém, o lançamento de um projeto não é garantia de sucesso dessa redução de custo. É por isso que a equipe deve focar em moldar o comportamento do usuário e fazer a experiência conduzí-lo.  Neste caso, o objetivo não é entregar a melhoria, mas sim garantir que os clientes usem a novidade para obter o ROI esperado.

Já percebeu que quando você cancela o plano do Spotify no meio do mês, ou cancela uma corrida do Uber, o estorno vem na hora? Pois é, eles provavelmente já passaram por esses cálculos algum dia 🙂 – Por isso, o time de UX tem o papel de ser muito participante no impacto que gera nas outras equipes da empresa, impulsionando o resultado esperado de cada ponto de contato do usuário com a empresa.

UX impulsionando a venda

Indicadores de conversão de Marketing – como atração de leads, conversão de MQL e SQL – podem ser potencializados por estratégias de UX. A popularização da estratégia de inbound tem impulsionado cada vez mais essa relação.

Vamos dizer que um exemplo prático do impacto de UX na conversão poderia ser a inscrição das pessoas que visitaram a página do produto da sua empresa, demonstraram interesse na compra e deixaram seus dados.

Neste caso, a nossa conversão seria o número de pessoas que deixaram os dados dividido pelo número de pessoas que visitaram e tiveram a oportunidade de inscrever-se.

(Cadastros ÷ Visitantes) × 100 = % de Conversão

Então vamos dizer que nesta página temos 100 cadastros de 1.000 visitantes que acessaram a página neste mês. Neste caso a conversão seria de 10%. Essas 100 pessoas depois são tratadas no funil de marketing, pré-venda e vendas para se tornarem oportunidades de negócio.

Uma decisão estratégica seria agir no início desse funil, ou seja, aumentar a conversão dos cadastros de leads. Assim, estaríamos investindo o mesmo para atração de visitantes, porém, convertendo-os melhor.

Então, como aumentar a conversão neste caso? A equipe de UX pode agir de diversas formas começando com hipóteses:

  • Seria o formulário muito extenso?
  • Existe algum campo que está gerando desistência?
  • O objetivo de preencher o formulário é claro o suficiente para o usuário?
  • Existe algum argumento que a concorrência oferece, e que a nossa empresa deveria oferecer?
  • A proposta e diferencial do produto é clara? O usuário consegue entender e se engajar?
  • A página motiva o usuário o suficiente?
  • O quê o usuário recebe quando se cadastra? Isso fica claro antes de fornecer os dados do cadastro?
  • Como está a experiência no celular?
  • É fácil de preencher o formulário no celular?
  • A página carrega rápido o suficiente?

Cada uma dessas hipóteses pode ser medida pela equipe de UX. As ações em cada ponto fraco podem ser coisas simples e não necessariamente envolvendo programação. Pode ser um vídeo, uma mudança de texto, mudança de localização de um botão envolvendo teste A/B para melhorar o indicador.

Você se surpreenderia com o simples fato de que cortar coisas de uma página, pode na verdade torná-la mais vendedora.

Procure por métricas de conversão do seu mercado para se basear no quanto a sua página poderia ser otimizada e traçar isso como uma meta da equipe de UX.

Na página do Think with Google, a empresa afirma que “a maioria dos sites perde metade dos visitantes durante o carregamento”, então para começar, um bom diagnóstico de ações na sua página pode ser com ferramentas como o Google PageSpeed Insights e o Think With Google.

UX otimizando o custo de aquisição de clientes

Melhorar a experiência do usuário não necessariamente serve apenas para quem já é cliente dos produtos da sua marca. Ela também pode reduzir o CAC.

Uma pesquisa da Echo para a American Express revelou que por trás de cada consumidor feliz existem potenciais 9 novos negócios através da propagação dessa experiência.

Conectando isso com a pesquisa da Oracle sobre experiência do consumidor, a empresa cita que até 86% dos consumidores pagariam mais por uma melhor experiência. – Aí então, impulsionando o CAC de forma indireta.

Em contrapartida, a dura realidade é que entregar experiências ruins pode frustrar 16 potenciais negócios a cada cliente insatisfeito segundo a pesquisa da Echo.

Sua vez

E na sua empresa? Que tipo de indicadores um time de experiência do usuário poderia potencializar? Já pensou nisso? Compartilhe nos comentários!

Publicado em 14 de março de 2018

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